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Erfolgsstrategien für die Wiedereröffnung nach COVID-19
Das Corona-Virus hat den stationären Retail in eine tiefe Krise gestürzt. Erste Lösungen lassen sich aus dem aktuellen Verhalten der Verbraucher ableiten. Doch auch nach der Krise wird es nicht weitergehen wie vorher: welche richtungsweisenden, innovativen Strategien sich für einen Retail der Post-Corona-Ära schon jetzt abzeichnen.
Die aktuelle Krise und die Vorbereitung auf die Zeit nach COVID-19 sind völlig beispiellos für Retailer wie für jeden anderen Wirtschaftszweig auch. Es gibt nur wenige Bezugspunkte aus der Vergangenheit, um eine erfolgversprechende Vorgehensweise abzuleiten. Naheliegend könnte eine Kostensenkung erscheinen, die am einfachsten durch geringere Ausgaben für Kommunikation und Store Experience möglich wäre. Diese Herangehensweise wird jedoch mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht zum gewünschten Erfolg führen. Der Grund: Die Kunden und ihre Erwartungen haben sich elementar verändert. Und genau darauf müssen jetzt alle Strategien und Maßnahmen ausgerichtet werden. Denn schon die nächsten Wochen werden darüber entscheiden, welche Einzelhändler weiterhin relevant und erfolgreich sein werden.
Wie sieht für Retailer der Status quo in der aktuellen Phase der Corona-Krise aus? Nachdem Einzelhändler über Wochen ihre Türen schließen mussten, sind nahezu alle nicht-systemrelevanten Retailer wegen fehlender Einnahmen in massive bis existenzielle Bedrängnis geraten. Doch das Problem ist ein doppeltes: 1. Fehlende Umsätze und 2. Der Umsatzeinbruch dieser Einzelhändler wird bereits zum jetzigen Zeitpunkt einer vorsichtigen Öffnung des Einzelhandels ein Warenüberangebot zur Folge haben, das aufgrund von Reduzierungen und Rabatten zu niedrigeren Gewinnmargen führen wird.
Verbraucher: Was bleibt, ist die Angst
Die wichtigste Frage für Retailer heißt jetzt: Wie werden sich die Verbraucher unmittelbar nach Beendigung des totalen Lockdowns verhalten, da sich ihr Leben in Teilen normalisiert und die ersten Geschäfte wieder geöffnet werden? Weltweit befinden sich die Kunden noch in einer Phase des eingeschränkten öffentlichen Lebens. Und niemand weiß, ob nach einer Lockerung der Beschränkungen nicht wellenartig neue Phasen der Verschärfung wiederkehren. Natürlich werden die Verbraucher langsam in ihren beruflichen und privaten Alltag zurückkehren. Doch dabei ist eines klar: Für Kunden ist zurzeit definitiv nicht alles wie es mal war. Sie leben jetzt mit einem neuen Bewusstsein und einer erhöhten Vorsicht hinsichtlich ihrer Gesundheit und Sicherheit.
Klare Kommunikation schafft Vertrauen
Es reicht deshalb nicht, seine Türen aufzuschließen und darauf zu warten, dass im Einzelhandel der gewohnte Alltag wieder einkehren wird. Die größte Herausforderung liegt jetzt darin, den Kunden die Angst vor einer Ansteckung mit dem Corona-Virus zu nehmen. Retailer tragen eine neue Verantwortung für die Gesundheit ihrer Kunden. Unternehmen sollten deshalb klar kommunizieren, welche entsprechenden Maßnahmen sie dem Verbraucher anzubieten haben. Das kann beispielsweise durch Hinweise an Schaufensterscheiben oder Türanlagen erfolgen.
Außerdem gibt es den Kunden ein Gefühl von Sicherheit, wenn alle Store-Mitarbeiter einen Mundschutz tragen, nur eine bestimmte Anzahl an Kunden eingelassen und klare Laufwege und -richtungen vorgegeben werden. Zusätzlich können Bodenaufkleber eingesetzt werden, um die Kunden im gesamten Store daran zu erinnern, einen klar definierten Sicherheitsabstand einzuhalten.
Im Fahrstuhl können solche Bodenaufkleber die bestmöglichen Standpositionen für jede einzelne Person signalisieren, um für eine epidemiologisch vertretbare und sichere gemeinsame Fahrt zu sorgen. Unternehmen können und müssen auf diese Weise im Wortsinne zeigen: Wir nehmen eure gesundheitlichen Ängste ernst und wir haben wirkungsvolle Maßnahmen für eure Sicherheit ergriffen
Schutz bei finanzieller Unsicherheit
Der Wunsch nach Sicherheit der Verbraucher bezieht sich jedoch nicht nur auf ihre Gesundheit, sondern auch auf ihre finanzielle Zukunft, die durch die Corona-Krise häufig nachhaltig gefährdet wurde. Ein Beispiel dafür, wie Retailer auf diese wirtschaftliche Erschütterung ihrer Kunden antworten können: Hyundai wirbt in den USA mit dem sogenannten „Job Loss Protection Program“, das Käufern bis zu sechs Monate lang die Zahlungen für das gekaufte Auto stundet, sollten sie ihren Arbeitsplatz verlieren. Hier setzt der Automobilhersteller exakt beim Bedürfnis des Kunden an: Er verringert seine Unsicherheit oder gar Angst, die Raten des Autokaufs in Zukunft nicht mehr zahlen zu können.
Online-Shopping wird den Retail innovieren
Die Corona-Krise hat das Verbraucherverhalten aber auch ganz unabhängig von gesundheitlichen und wirtschaftlichen Ängsten verändert. Verbraucher, die vorher nicht in Erwägung gezogen hätten, die Möglichkeit des Online-Shoppings zu nutzen, haben sie quasi erzwungenermaßen in den letzten Wochen kennengelernt. Plattformen für die Lieferung von Lebensmitteln verzeichnen hohe Umsatzsteigerungen, von denen ein Großteil wahrscheinlich von Neukunden angetrieben wird. Ein Teil dieser Kunden wird während der Pandemie auf den Geschmack gekommen sein und auch weiterhin diese Option für sich nutzen.
Natürlich hatte der E-Commerce schon lange vor COVID-19 massiv verändert, wie Kunden einkaufen. Verbraucher lieben die Geschwindigkeit und Bequemlichkeit des Internethandels: vom einfachen und schnellen Surfen durch eine Unmenge von Produkten über die Bezahlung per Knopfdruck und Lieferung innerhalb kürzester Zeit bis hin zum problemlosen Umtausch der Waren. Diese Erwartungen sind mit der Corona-Krise noch weiter gestiegen und werden sich nach COVID-19 verstärkt auf den stationären Handel übertragen. Wer künftig als Retailer Kunden wiedergewinnen oder neue überzeugen möchte, muss also Strategien entwickeln, um die Vorteile des Online-Shoppings und sogar noch mehr zu bieten. Vor diesem Hintergrund wird das Online-Geschäft insbesondere in der Post-Corona-Zeit nicht nur Konkurrent und Herausforderung sein, es wird den Retail auf neue Art inspirieren und innovieren.
Mut zu neuen Technologien
Kommen wir zu den Retail-Technologien: AR, VR, AI, RFID haben wir alle auch vor Corona schon mal gehört, doch für viele sind dies noch kryptische Begriffe. Dabei ist sicher, dass an diesen Technologien künftig kein Weg vorbeiführen wird. Bislang wird im stationären Handel nur ein Bruchteil davon genutzt. Dabei sind die Möglichkeiten überwältigend. Mit Augmented Reality (AR), der erweiterten Realität, lassen sich reale Elemente um zusätzliche Inhalte erweitern. So kann man sich beispielsweise einfach durch verschiedene Lippenstiftfarben klicken und sehen, wie sie im eigenen Gesicht wirken, ohne auch nur einen davon tatsächlich aufgetragen zu haben. Macy’s zeigt, wie mit der Virtual-Reality-Technologie das Sortiment im wahrsten Sinne des Wortes unendlich erweitert werden kann. Und The Home Depot führt mit seiner schlauen In-Store-Navigation-App die Kunden auf dem kürzesten Weg zur gewünschten Ware. Für Retailer gelten mit Blick auf künftige Strategien grundsätzlich folgende Fragen: Welche Schwachstelle gibt es im Markenerlebnis und wie kann diese Schwachstelle durch Retail-Technologien in ein positives Erlebnis umgewandelt werden?
Geschätzter denn je: Berühren, fühlen, testen
Ein Vorteil des stationären Handels ist in jedem Fall, dass Kunden die Waren anfassen, anprobieren, persönlich sehen und vergleichen können. Dies wird nach Social Distancing und geschlossenen Stores mehr denn je geschätzt werden. Warum also nicht direkt ein Markenerlebnis für den Kunden daraus machen? In den Nike-Stores gibt es Running-Testzonen, wo mit einem Laufband und einem riesigen Bildschirm der Lauf im Freien simuliert wird. Dabei wird der Gang des Kunden durch mehrere Kameras aufgezeichnet und von Mitarbeitern analysiert, um das für ihn beste Paar Sneakers empfehlen zu können. Ein Beispiel für neue Erlebnisse, die der stationäre Handel nach der Pandemie in unzähligen, kreativen Varianten entwickeln und anbieten sollte.
Hoch im Kurs: Verantwortungsvolles Handeln
Auch in Sachen Nachhaltigkeit müssen Einzelhändler mehr denn je umdenken. Corona hat auf geradezu brutale Weise unseren Blick darauf gelenkt, welchen Anteil wir Menschen an den Katastrophen unserer Zeit haben. Die Verbraucher werden nun noch unnachgiebiger absolute Transparenz darüber fordern, wie ein Unternehmen zu Nachhaltigkeits- und Umweltfragen steht. Angefangen beim Store-Design, für das regional nachwachsende Rohstoffe verwendet werden können bis zu Themen wie Recycling, Wiederverwendung und Abfallvermeidung. Das fängt bereits bei der Ladengestaltung an. Ein Beispiel: Schon vor COVID-19 wurden im Londoner IKEA-Store ausschließlich nachwachsende Rohstoffe verwendet und unzählige Maßnahmen ergriffen, um diesen erfolgreich zum offiziell nachhaltigsten Store Großbritanniens zu machen. Auf diese Weise kann nach der Pandemie jenen Kunden Rechnung getragen werden, die ein ökologisches Engagement der Unternehmen verstärkt in ihre Kaufentscheidung einbeziehen werden.
Jetzt neue Strategien entwickeln
Alle Unternehmen sollten sich jetzt mit den aktuellen und veränderten Bedürfnissen der Kunden, insbesondere mit den Schwachstellen im Markenerlebnis der Post-Corona-Zeit auseinandersetzen. Es müssen Strategien entwickelt werden, die kreativ und innovativ Probleme lösen. Strategien, die auf die jeweiligen Kunden und sogar individuell auf jeden einzelnen zugeschnitten sind. Denn die Kundenzufriedenheit allein wird auch in Zukunft über den Erfolg einer Marke entscheiden.
Jeder Retailer muss sich jetzt diese Fragen stellen:
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Welchen Grund wird der Kunde in dieser Zeit der vorsichtigen Öffnung haben, um in meinen Store zu kommen?
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Mit welchen Gefühlen betritt er den Store nach der Wiedereröffnung?
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Was gefiel den Kunden bislang an meinem Store?
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Und vor allem, was gefiel ihnen schon vor der Pandemie nicht?
Denn: Die Schwachstellen im Kundenerlebnis sind für jeden Retailer die größte Chance. Und das gilt bei der Öffnung nach der Krise mehr denn je.
Buch-Tipp
In seinem neuen Buch „Retail Isn’t Dead“ präsentiert Retail- und Visual-Merchandising-Experte Matthias Spanke 15 der wichtigsten und innovativsten Strategien, mit denen stationäre Einzelhändler in Zukunft und nach COVID-19 relevant und erfolgreich sein können.
Das Buch ist praxis- und benutzerorientiert, mit vielen Tipps und über 50 bebilderten Best-Practice-Beispielen aus unterschiedlichsten Branchen und aus der ganzen Welt. Matthias Spanke ist Gründer der Agentur BIG IDEAS Visual Merchandising mit Headquartern in den USA und Deutschland. Das Buch ist in deutscher und englischer Sprache erhältlich.